Les mots de la publicité

Traité de détournement

Ion Barladeanu "Collage", 1996. Sourcing image : "Beaux-Arts" Magazine, 2010 (archives Vert et Plume)

Lu le texte d’une annonce publicitaire qui vantait les qualités d’un nouvel immeuble en construction dans une ville de province.

Canaux
vieille ville
idéal
résidentiel
élégante
charmante
square
arbres
classicisme
modernité
ennoblie
pierre de taille
Haut de gamme

Boniment ou mensonge ?

Chéri Samba “J’aime les couleurs”, 1996. Huile sur toile. Sourcing image : catalogue de l’exposition « J’aime Chéri Samba » à la Fondation Cartier, 2004 (bibliothèque Vert et Plume)

Seul l’artiste a le droit de travestir la réalité.

Il a toujours pensé que les techniques modernes d’élaboration des messages publicitaires, dans la mesure où elles n’ont de comptes à rendre ni à la grammaire ni à la morale, ont contribué à vider les mots de leur sens, allant jusqu’à utiliser des mots étrangers (anglais, allemands ou autres) dont personne ou presque ne comprend le sens. Quelle importance ? Ce n’est pas le sens des mots qui compte mais l’effet qu’ils produisent sur l’acheteur.
Ainsi en va-t-il , dans le message évoqué au-dessus, de « pierre de taille » qui évoque la solidité des bâtiments anciens alors qu’il s’agit d’un immeuble moderne, « classicisme » qui se réfère à la tradition des maîtres français pour décrire un cube de béton percé de fenêtres carrées avec des menuiseries en aluminium ou PVC, « haut de gamme » qui suggère des prestations et un cadre exceptionnels mais ne sert en réalité qu’à faire passer le prix de vente élevé du mètre carré, etc.

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